Benchmarking de Vendas On-line: quais as principais métricas do setor automotivo?

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Todo gestor de concessionária sabe que seu dia-a-dia envolve muitos números e planilhas para análise de resultados. Principalmente quando essas empresas começam a investir nas vendas de veículos pela internet.

Porém, nem sempre é fácil entender se as metas que você estabeleceu e os resultados alcançados estão realmente de acordo com todo o potencial do mercado.

É para isso que existe o Benchmarking de Vendas On-line. Já ouviu falar nele?

O benchmarking é uma ferramenta de gestão cujo nome significa, literalmente, referência. Nada mais é que uma análise aprofundada dos dados e das melhores práticas adotadas por empresas do segmento em que você atua.

Isso não significa copiar a concorrência. O benchmarking, se bem utilizado, permite que você tenha uma noção do que outras empresas estão fazendo para alcançar bons resultados. A partir disso, você pode analisar a performance da concessionária, comparando a eficiência do seu negócio.

Mas você já deve ter percebido que conseguir esses dados no mercado automotivo não é tarefa fácil. Apesar dos resultados em vendas serem divulgados mês a mês, os resultados por canal e as estratégias utilizadas são sempre motivo para especulação.

Porém, temos uma boa notícia. Fizemos um apanhado com 41 grupos de concessionárias brasileiras (mais de 200 lojas), clientes da Autoforce, cruzando com dados de pesquisas de mercado, e conseguimos elaborar um pequeno benchmarking de vendas on-line.

Esses dados vão te ajudar a ampliar o campo de visão sobre o mercado, fundamentar novas decisões e mudar toda a sua estratégia de vendas de agora em diante. Vamos lá?  

analisando o benchmarking de vendas online

Quais são os benefícios de um Benchmarking de Vendas On-line?

Como falei antes, um bom Benchmarking serve de referência para o seu negócio. Entre os principais benefícios dessa ferramenta estão:

  • Descobrir o potencial de mercado para a venda on-line de veículos, peças e acessórios;
  • Analisar como está o desempenho da sua concessionária em comparação aos concorrentes;
  • Avaliar quais práticas de sucesso de marketing e vendas on-line estão sendo adotadas no segmento automotivo;
  • Ter insights sobre novas tendências;
  • Ganhar uma base argumentativa para discutir quais novos investimentos devem ser feitos no negócio no futuro;
  • Criar um plano com novas estratégias e habilidades para sua concessionária crescer.

Com um benchmarking em mãos, você pode redefinir o posicionamento competitivo da sua concessionária no mercado. Para isso, é preciso ter ciência de que essa ferramenta deve funcionar como um processo de análise contínua.

Quando o benchmarking de vendas on-line passa a fazer parte da rotina do negócio, você não corre o risco de cair na imitação. Pelo contrário! Se incorporada, essa ferramenta embasa novas estratégias de vendas e permite que a concessionária encontra uma forma de se diferenciar frente à concorrência.

Agora, vamos finalmente descobrir quais foram os resultados desse Benchmarking? Papel e caneta nas mãos:

 

Qual o desempenho do setor automotivo nas vendas on-line?

1. Maturidade da estratégia

Percebemos que a maior parte dos grupos avaliados ainda se encontra no menor nível de maturidade da estratégia de marketing e vendas via internet.

Criamos níveis de maturidade de acordo com as ferramentas e ações de marketing e vendas que as concessionárias utilizam. Veja como ficou:


benchmarking de vendas online tipos de concessionarias

Identificamos que 73% das concessionárias analisadas ainda estão no nível Kart. No entanto, a maior parte delas, acompanhadas pela AutoForce, já está investindo para melhorar a experiência do on-line (mais a frente você verá como).

Já as concessionárias nível F2 representavam 13% da amostra, e as F1 também 13%.

Apesar da amostra ser reduzida, a grande diferença na distribuição das concessionárias por nível nos dá um indicativo de que, no mercado, a maior parte das empresas brasileiras está mesmo no nível iniciante.

O funil 30-70-30

Outro aspecto interessante é quanto às metas do funil de vendas on-line. Todas as concessionárias analisadas seguem a proporção 30-70-30 de conversão:

  • 30% dos leads convertidos em agendamentos
  • 70% dos agendamentos convertidos em visitas
  • 30% das visitas convertidas em vendas

Essas metas do funil foram criadas a partir dos resultados dos primeiros clientes da AutoForce. Hoje, essas metas são constantemente reavaliadas e validadas, de acordo com a experiência dos grupos.

O que comprovamos é que as concessionárias não só conseguem atingir essas metas, mas ultrapassá-las. Um dos grupos analisados, atuante no Nordeste, está atingindo até 50% de conversão de leads em agendamentos, por exemplo. Esses bons resultados migram, também, para outras etapas do funil.

Através da amostra analisada, descobrimos que mesmo as concessionárias Kart, quando possuem um marketing operacional e uma célula de Encantamento de Leads — ou seja, saem do Kart Indoor (iniciante) para o Kart Profissional (já possui vendas on-line) —  conseguem atingir as metas do funil.

Conversão acima da média nacional

Outro ponto importante é que as concessionárias analisadas estão atingindo uma média de 7,15% de leads em vendas. Isso considerando concessionárias de todos os níveis.

Esse resultado é acima do que foi estipulado, há alguns anos, como a média nacional de conversão para venda de veículos, que seria de 3,5%.

Os resultados também mostraram que os grupos estão performando acima da meta estipulada pela AutoForce, que é 6,25%. Este seria o resultado esperado para quem consegue atingir todas as metas do funil 30-70-30.

É importante ressaltar que 7,15% é a média de conversão de leads em clientes pagantes. Por estarem ultrapassando a média de 6,25%, essas concessionárias também devem estar performando acima da meta nas etapas do funil.

A oportunidade para peças e acessórios

Outro aspecto positivo para o setor automotivo na internet é a venda e peças e acessórios.

A pesquisa Radar Automotivo 2017 identificou que, embora esse comércio ainda seja mais explorado por lojas virtuais do que por concessionárias, a tendência é de expansão do e-commerce de peças e acessórios.

A taxa de conversão média para o e-commerce de peças é 0,7%, com destaque maior para pneus, que sozinho representa 53% das vendas.

Outro ponto interessante é que 73% das vendas on-line de peças e acessórios foram geradas pelo Google. Além disso, 16% das vendas foram realizadas por smartphone.

As concessionárias analisadas pela AutoForce já possuem área de vendas de peças e acessórios. Porém, os dados do radar automotivo mostram que isso pode ser melhor explorado através do e-commerce.

boas práticas de vendas online para concessionárias

Quais são as práticas de sucesso?

Ok, você conheceu os dados e já deve ter se convencido que o on-line realmente traz resultados. Mas como saber quais são as melhores práticas?

Para ajudar, retiramos alguns insights desses dados que podem te ajudar:

  • De concessionárias Kart a F1, todo mundo está investindo on-line. A desculpa “minha concessionária é muito pequena” caiu por terra. Os dados mostram que concessionárias de qualquer porte podem investir na internet. A questão é apenas adaptar a estratégia às condições e objetivos do negócio.
  • Você precisa de uma estratégia de atendimento. As concessionárias estão conseguindo cumprir as metas do funil por investirem em atendimento de excelência. Isso quer dizer gerar o efeito UAU em todas as etapas. Do atendimento via chat ao chão de loja. Você precisa ser rápido e dar resposta ao consumidor. Isso quer dizer respeitar o tipo de lead que você está tratando.
  • Nada de rodízio de vendedores. Os grupos que estão atingindo as melhores taxas de conversão de visitantes em vendas são aquelas que concentram o atendimento dos leads em uma pessoa, em vez de enviá-los para diversos vendedores. Esse perseguidor será responsável por fazer o atendimento imediato, avaliará se o lead é uma oportunidade e realizará o agendamento da visita.
  • Preste atenção no pós-vendas. Há muita demanda por peças e acessórios no setor automotivo, mas ela está sendo engolida por lojas que nem sempre vendem produtos de qualidade e com garantia. As concessionárias podem aproveitar o potencial de mercado se tiverem pelo menos um showroom virtual permita ao usuário cotar uma peça ou acessório. Se você já faz isso, o próximo passo é pensar em oferecer a transação on-line.

E você, já segue alguma dessas práticas que citamos? Atinge algum desses resultados? Compartilhe sua experiência com a gente aqui nos comentários. Assim você nos ajudará a complementar esse artigo e a compartilhar conhecimento com o setor. 

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