Como montar um orçamento de mídia paga para concessionárias?

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Este post faz parte da série Otimizando o funil de vendas on-line. Confira outros conteúdos ao final deste post!

 

Quando uma concessionária decide apostar no marketing digital automotivo, a primeira pergunta que surge é: quanto devo investir em campanhas on-line?

A resposta é muito simples: tudo depende do que sua concessionária deseja alcançar com a internet. A definição do chamado budget de marketing digital deve estar alinhada ao objetivo de vendas on-line da concessionária para um determinado período.

Esse orçamento é importante porque engloba todos os investimentos da sua empresa em ações de marketing por meio da internet. Desde a manutenção dos sites e landing pages até a criação das campanhas on-line e manutenção das redes sociais. Alinhadas, essas ações conversam mais facilmente com os interesses do novo consumidor de carros e conseguem engajá-lo.

Entre as ações que mais consomem desse budget está a compra de mídia paga para concessionárias.

A estratégia de mídia paga consiste no impulsionamento de materiais diversos, como ofertas e posts, por meio de canais diversos. Assim, ela pode surgir por meio de texto, link, imagem ou vídeo. Ou seja, é qualquer tipo de publicidade feita na internet.

Uma concessionária que deseja transformar as vendas on-line em algo escalável deve saber que esse crescimento depende muito da conquista de tráfego qualificado. De garantir que a oferta chegue ao consumidor que realmente está pronto para a compra.

Conquistar esses resultados através de mídia orgânica (ou seja, sem investimento em publicidade on-line) é possível: como já explicamos aqui, o showroom virtual, a produção de conteúdo e as estratégias de SEO automotivo ajudam nesse sentido. Mas estas são estratégias a médio prazo.

Já a mídia paga permite que a concessionária conquiste um público mais abrangente, de forma assertiva e conquistando retorno mais rápido.

O mercado automotivo já percebeu isso há algum tempo. De acordo com dados do eMarketer 2017, os dealers americanos foram responsáveis por 12,8% de todo o investimento em publicidade on-line no ano. Isso significa nada menos que U$$ 10 bilhões investidos em campanha digitais.

Mas você não precisa se assustar com o número. Um dos principais benefícios do marketing digital automotivo é que ele pode ser uma aposta de grandes e pequenos negócios, desde que aplicado da forma correta. Neste post, vamos explicar como sua concessionária, seja de pequeno ou de grande porte, pode e deve investir em mídia paga para conquistar clientes.

Quais as vantagens da mídia paga para concessionárias?

Quando a gente fala de mídia paga para concessionárias, estamos falando de um investimento que comprova ser mais assertivo do que a publicidade tradicional. Olha só algumas das vantagens:

1. Aumenta a visibilidade

Uma campanha on-line garante que mais pessoas vejam seu site ou landing page quando pesquisarem determinados termos na internet. Você pode “comprar” palavras-chave como “Fiat Uno” ou “Chevrolet Onix”, por exemplo.

2. Permite a segmentação

A mídia paga também permite que você personalize a mensagem de acordo com a segmentação de público que desejar. Você pode criar campanhas para pessoas que estão apenas procurando modelos de hatchback ou para aquelas que já decidiram que querem comprar um Corolla. A gente explica melhor neste outro post sobre micromomentos de compra de veículos.

3. Gera tráfego qualificado

Todo anúncio on-line é clicável. Isso permite que você capte rapidamente o consumidor para o seu site ou landing page. Na maior parte das vezes, esse usuário que chega no anúncio já é qualificado — ou seja, realmente estava percorrendo a jornada de compra de veículos.

4. Traz resultados rápidos

Uma das principais vantagens da mídia paga para concessionárias é o tempo de conquista dos resultados. Diferentemente da publicidade tradicional, a campanha on-line pode entrar no ar no mesmo dia e começar a gerar retorno, impactando imediatamente nas vendas. Além do mais, mesmo estando ativa, ela permite que você faça alterações  — como ajuste de segmentação ou mudança no conteúdo — e teste mais de uma possibilidade de anúncio (os chamados testes AB).

5. Possui diferentes formatos

Existem diversos modelos de mídia paga para concessionárias: redes sociais, rede display e redes de pesquisa são alguns dos mais conhecidos.

No primeiro caso, você pode impulsionar conteúdo na rede social mais utilizado pelo seu público. Já no caso da rede display, você pode pulverizar o anúncio nos diversos sites, blogs e aplicativos que o usuário visita, desde que façam parte da rede do Google. O terceiro e o mais conhecido são os links patrocinados nas redes de pesquisa, o que garante que seus anúncios vão aparecer para quem está buscando determinadas palavras-chave. Isso aumenta a probabilidade de conversão.

6. Facilita a análise de resultados

A mídia paga também traz a vantagem das métricas. Você pode medir quantas pessoas clicam no anúncio, quantas efetivamente compraram, quantas desistiram… são dados de experiência do cliente que ajudam a otimizar a mensagem e a identificar os gargalos de conversão.

7. Permite investimento flexível

Outro diferencial da mídia paga para concessionárias é que seu investimento é mais flexível do que o da publicidade tradicional. Não é preciso fazer grandes investimentos logo de cara — no Facebook, por exemplo, o investimento começa com R$ 1 –, o que permite que você vá adquirindo confiança, ajustando e ampliando os investimentos.

 

Quanto devo investir em mídia paga para concessionárias?

Essa estratégia, claro, não funciona sozinha do dia para noite. É importante que sua concessionária siga alguns passos antes de começar a rodar suas primeiras campanhas on-line:

1º passo: definição de metas

O primeiro passo é deixar claro quais metas sua concessionária deseja alcançar com auxílio da mídia paga. De acordo com a metodologia SMART, essas metas precisam ser quantificáveis. Por exemplo: aumentar as vendas on-line em 20% em seis meses.

As metas podem ser para todas as etapas do funil de vendas, como aumentar a geração de leads ou converter mais agendamentos, mas também podem ser voltadas para o reconhecimento da marca e criação de posicionamento. O importante é que elas compreendam um objetivo, tenham um valor e um prazo determinados.

 

2º passo: analisando o benchmarking

Vamos supor que a sua meta seja fechar 15 vendas on-line em um mês. Quantos leads você precisa gerar para realizar essas vendas? O Benchmarking de Vendas da AutoForce  pode nos ajudar:

 

 

De acordo com nossa referência, para gerar as 15 vendas do mês, você precisa ter 60 oportunidades para os encantadores de leads tratarem  (já que a cada 4 oportunidades é gerada 1 venda). E, para gerar 4 oportunidades, você precisa de 300 leads (já que a cada 5 leads apenas 1 é convertido em oportunidades).

Dessa forma, vamos supor que você fará um investimento em links patrocinados, e lead para a palavra-chave “Fiat Mobi” em Aracaju (Sergipe) esteja custando R$ 5. Neste caso, para gerar os 300 leads que você precisa, será necessário um investimento de R$ 1.500.

Claro que esta é apenas uma simulação. Esses valores todos podem variar de acordo com alguns fatores.

 

3º passo: montando o budget

É muito comum que, na hora de montar o budget de marketing, você ache que, por ser uma concessionária de pequeno porte, precisará investir muito para conquistar oportunidades. Não é bem verdade.

O que importa não é olhar para o tamanho da concessionária, mas a região em que você está e a competitividade do mercado. Se você for uma concessionária pequena, localizada em um interior de pequeno porte, é possível que a disputa pela palavra-chave seja baixa, o que diminui o valor do lead e reduz o investimento.

O mesmo acontece no sentido inverso. Uma concessionária pequena, mas localizada em mercados de grande competição, como São Paulo, que trabalha com marcas de varejo, precisará investir bem mais para se tornar competitiva.

Além disso, também é preciso olhar para a sua vitrine de produtos. Concessionárias de grande porte geralmente precisam investir em mais frentes de negócio, como vendas diretas e serviços, o que exige uma pulverização maior dos investimentos. O que difere de quem vai investir apenas para a venda de novos.

Para deixar todas essas ideias mais práticas, nós montamos, com ajuda da Agência Deegy, um painel para você ter uma ideia melhor sobre valores de investimento mensal. 

Essa classificação considera apenas o número de marcas da concessionária.

 

Conclusão

Quando a gente fala em estratégia de marketing digital automotivo, falamos de um conjunto de atividades que você pode executar no ambiente digital para criar, aprimorar e otimizar as relações com consumidores de veículos, gerando novas oportunidades de negócios.

A compra de mídia paga para concessionárias é apenas uma dessas ações. Resolvemos falar dela porque muitos dealers começam no ambiente digital sem perceber a importância desse investimento para alcançar o consumidor no momento certo da jornada de compra, gerando tráfego qualificado para as landing pages e aumentando as chances de conversão.

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